McDonald’s ในพื้นที่ของคุณอาจดูเหมือน Starbucks มากกว่า McDonaldland แบบคลาสสิกในทุกวันนี้ เกิดอะไรขึ้น
หากคุณเคยอยากได้บิ๊กแมคในเมืองออร์แลนโด รัฐฟลอริดา มีโอกาสดีที่คุณจะได้ไปร้านแมคโดนัลด์ที่พิเศษมากๆ ด้วยรูปลักษณ์ภายนอกที่เป็นลายตารางหมากรุกสีแดงและเหลืองที่น่ากลัวและเสาหินเฟรนช์ฟรายส์ไฟนีออน แมคโดนัลด์ที่เรียกว่า ” ความบันเทิงที่ใหญ่ที่สุดในโลกของแมคโดนัลด์ ” (ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Epic McDonald’s) ดูถูกลูกค้าที่ไร้เดียงสาราวกับอนุสาวรีย์ที่ไร้รสนิยม
แม้ว่า McDonald’s อาจไม่ได้รับรางวัลใด ๆ สำหรับความกล้าหาญทางสถาปัตยกรรม แต่อย่างน้อยก็ยังคงอยู่ในจินตนาการ สีที่ไม่ออกเสียง หน้าต่างกระจกบานใหญ่ และรูปลักษณ์ภายนอกโดยรวมของ McDonald’s สมัยใหม่เป็นสิ่งที่ลืมไม่ลง และห่างไกลจากอาคารสีแดงและเหลืองที่ฉูดฉาดที่หลายคนนึกถึงในวัยเด็ก ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่างช้า ๆ แต่แน่นอนว่ากำลังละทิ้งอาคารที่ครั้งหนึ่งเคยกำหนดแบรนด์ของตนเพื่อเดินตามเส้นทางของร้านอาหาร “จานด่วน” เช่น Chipotle ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
แม้ว่ามาตรฐานนี้อาจเหมาะสมในเชิงธุรกิจสำหรับรูปแบบการรับประทานอาหารที่บางครั้งถูกมองว่าล้าสมัยหรือล้าสมัย แต่บางคนในอุตสาหกรรมสงสัยว่าบริษัทได้สูญเสียบางอย่างไปในกระบวนการหันหลังให้กับต้นกำเนิดของ McDonaldland หรือไม่ ตามที่ผู้ที่ชื่นชอบอย่าง Max Krieger รับรอง ตัวละครอย่าง Ronald McDonald และ Grimace อาจดูล้าสมัยไปแล้ว แต่อย่างน้อยพวกเขาก็แสดงตัวตนของแบรนด์ที่แปลกใหม่และน่าดึงดูดใจ แม้ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กและผู้ปกครองก็ตาม
Krieger เป็นผู้พัฒนาเกมจาก Pittsburgh ซึ่งเป็นเจ้าของบัญชี Twitter ยอดนิยมที่รวบรวมร้านอาหาร McDonald’s ที่ไม่ธรรมดาหรือไร้รสชาติจากทั่วโลก บัญชี “Nonstandard McDonald’s” สามารถรวบรวมผู้ติดตามได้มากกว่า 150,000 คนในเวลาเพียงหนึ่งปี แต่ในขณะที่เขาใช้เวลาพอสมควรในการบันทึกสิ่งก่อสร้างแปลกๆ เหล่านี้ เขาไม่ได้เรียกตัวเองว่าเป็นแฟนของแมคโดนัล — บัญชี Twitter ของบัญชีดังกล่าวกล่าวติดตลกถึงพันธกิจของมันคือ “การอนุรักษ์มรดกทางสถาปัตยกรรมแห่งเดียวของโลกตะวันตก”
“สิ่งหนึ่งที่ฉันพยายามพูดให้ชัดเจนคือ ‘เฮ้ เราไม่ใช่องค์กรขนาดใหญ่’” Krieger พูดพร้อมกับหัวเราะ “ฉันรู้สึกแปลกใจมากที่การค้นหาหลักฐานภาพถ่ายของร้านแมคโดนัลด์แปลกๆ ที่ฉันเคยไปมา 2-3 ครั้งนั้นยากเพียงใด รวมทั้งคฤหาสน์นายกเทศมนตรีแมคชีสในเมืองอินดิเพนเดนซ์ รัฐโอไฮโอ … สิ่งหนึ่งที่คุณทราบได้อย่างรวดเร็วก็คือสถานที่เหล่านี้ส่วนใหญ่ปิดให้บริการแล้ว พวกเขาตายแล้ว”
McDonald’s ที่แหวกแนวเหล่านี้หลายแห่งเป็นร้านอาหารนำร่องสำหรับแนวคิดการทำอาหารที่ถูกทอดทิ้งโดยองค์กรแม่เช่น “McDiners”ที่เสิร์ฟช้อนเลี่ยนแบบคลาสสิก อื่น ๆ เป็นผลมาจากแฟรนไชส์ที่สร้างสรรค์ซึ่งต้องการทำให้ร้านอาหารของพวกเขาโดดเด่นจากฝูงชนเช่น McDonald’s Entertainment ที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่กล่าวถึงข้างต้นซึ่งมีภาพจิตรกรรมฝาผนังที่วาดด้วยมือที่น่ารำคาญอย่างแท้จริงของมือไฟฟ้าสีเหลืองของ Ronald McDonald ที่จับโลก (“มันเหมือนกับอะไรบางอย่างจากผู้พิพากษาเดรด ” ครีเกอร์ตั้งข้อสังเกต)
ปัจจุบัน สถานที่ตั้งในออร์แลนโดที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ได้ตัดรูปลักษณ์ภายนอกที่เป็นกระดานหมากรุกออกเพื่อให้มีรูปลักษณ์ที่เป็นมาตรฐานมากขึ้น แม้ว่าจะยังคงประดับประดาด้วยแสงนีออนอันเป็นเอกลักษณ์ เมื่อมองเคียงข้างกัน ภาพทั้งสองเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแฟรนไชส์ของบริษัทได้พัฒนาร้านอาหารของตนให้ทันสมัยเพียงใดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเพื่อตอบสนองต่อกระแสนิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Krieger ชี้ไปที่การประชาสัมพันธ์เชิงลบที่สนับสนุนโดยหนังสือFast Food Nationและภาพยนตร์สารคดีเรื่องSuper Size Meว่าทำลายชื่อเสียงที่เป็นมิตรกับครอบครัวของ McDonald’s ซึ่งทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีอายุมากกว่า
Mark Moeller เชฟและที่ปรึกษาร้านอาหารชอบนึกถึงการไปเที่ยวกับครอบครัวที่ Mickey D’s กับพี่น้อง 5 คนเมื่อเขาเติบโตในยุค 80 แม้ว่าในปัจจุบันนี้ เขากล่าวว่าร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่มีจุดประสงค์เดียวกันกับร้านอาหารบริการด่วน (หรือ QSRs ซึ่งเป็นศัพท์ทางอุตสาหกรรมที่มีความหมายเหมือนกันกับฟาสต์ฟู้ด) ลูกค้ากำลังมองหาตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าเบอร์เกอร์และมันฝรั่งทอดที่มีแคลอรีสูง ลูกเล่นที่ครั้งหนึ่งเคยทำให้เด็กๆ จำนวนมากเข้ามารุมกินโต๊ะกลายเป็นความรับผิดชอบ ทำให้ร้านอาหารดูเชยและราคาถูกเมื่อเปรียบเทียบกัน
“ความคิดดั้งเดิมของร้านอาหารอย่าง McDonald คือการมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมที่เป็นครอบครัว เพื่อที่คุณจะได้ลูกค้าไปตลอดชีวิต” Moeller กล่าว “นั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนสนามเด็กเล่นและของเล่น ซึ่งล้วนเป็นของที่เป็นมิตรต่อเด็กมาก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขาตัดสินใจที่จะเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ด้วยเส้นสายและสีสันที่สะอาดตาที่จะดึงดูดใจคุณในขณะที่คุณกำลังรับประทานอาหาร ไม่มีเก้าอี้แข็งที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้คนลุกขึ้นและออกจากงานอีกต่อไป พวกเขาพยายามทำให้สะดวกสบายเพื่อให้ผู้สูงอายุที่มีอายุตั้งแต่ 30 ถึง 60 ปีสามารถเข้าไปรับประทานอาหารฟาสต์ฟู้ดที่พวกเขาเติบโตมาได้อย่างสบายใจ แต่อยู่ในสภาพแวดล้อมที่เป็นมิตรมากกว่า”
