การระบาดใหญ่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เกิดขึ้นกับ Peloton จนกระทั่งมันแย่ที่สุด
Pelotonอยู่ในผักดอง
ในปี 2020 บริษัทออกกำลังกายแบบดิจิทัลที่บ้านไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้เร็วพอ ในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี มียอดขายทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และผู้นำที่กังวลว่าผลกำไรอาจได้รับผลกระทบในขณะที่ลงทุนเพื่อพยายามให้ทันกับ Pelotonpalooza ที่เกิดจากโรคระบาด ผู้คน ต่าง รอคอยการส่งมอบจักรยานยนต์และลู่วิ่งเป็นสัปดาห์และหลายเดือน ควบคู่ไปกับบริษัทต่างๆ เช่นZoomและCloroxหุ้นของ Peloton เป็นเดิมพันที่มั่นคงเมื่ออยู่ที่บ้านใน Wall Street แต่ไม่มีอะไรคงอยู่ตลอดไป
ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ปี 2022 และ Peloton พบว่าตัวเองอยู่ในจุดที่แตกต่างออกไป ข่าวดี: ทันที่ด้านอุปทานและในที่สุดก็มีจักรยานและลู่วิ่งที่พร้อมใช้งาน ข่าวร้าย: ความต้องการที่พยายามจะไล่ตามนั้นไม่มีอีกต่อไปแล้ว Lauren Thomas แห่ง CNBC รายงานว่า Peloton จะหยุดการผลิตชั่วคราว
สมัครรับจดหมายข่าว The Big Squeeze
คอลัมน์ของเอมิลี่ สจ๊วตเดือนละสองครั้งเผยให้เห็นวิธีที่เราทุกคนถูกบีบให้อยู่ภายใต้ระบบทุนนิยม ลงทะเบียนที่นี่
Simeon Siegel นักวิเคราะห์จาก BMO Capital Markets กล่าวว่า ” Pelotonมีปัญหากับอุปสงค์และอุปทานที่ไม่ตรงกันตั้งแต่เริ่มระบาด” Simeon Siegel นักวิเคราะห์จาก BMO Capital Markets กล่าว “ปัญหาได้พลิกกลับโดยพื้นฐานแล้ว”
ในช่วงเวลาของการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ผู้คนจำนวนมากได้เรียนรู้เกี่ยวกับซัพพลายเชนมากกว่าที่พวกเขาคิด ผู้บริโภคชาวอเมริกันเคยชินกับสิ่งต่างๆ เพียงแต่ปรากฏขึ้นที่หน้าประตูหรือบนชั้นวางเมื่อพวกเขาต้องการ ไม่มีการถามคำถามใดๆ ทุกคนรู้เกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานในทางทฤษฎี แต่ทุกอย่างที่เรากำลังเรียนรู้เกี่ยวกับพวกมันในทางปฏิบัติในตอนนี้ คือการอ้างมีมขัดกับความประสงค์ของเรา
วิกฤตด้านสาธารณสุขทำให้เศรษฐกิจหลายส่วนหลุดมือไป และทำให้การทำธุรกิจมีความซับซ้อนมากขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ ทีละอุตสาหกรรม มีข้อบกพร่อง มากมายที่ได้รับการ บันทึกไว้อย่างดี ในห่วงโซ่อุปทาน (ใครจะรู้ว่าจะมีความสนใจในตู้คอนเทนเนอร์เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ?) มีความต้องการที่แปลกประหลาดมากมายเช่นกัน (จำได้ไหมว่าเมื่อทุกคนต้องการยีสต์?)“ปัญหาคือเมื่อคุณเริ่มเชื่อเรื่องราวของตัวเอง คุณจะเริ่มตัดสินใจตามนั้น”
สิ่งที่ทำให้การทำธุรกิจยุ่งยากเป็นพิเศษในช่วงที่มีการระบาดใหญ่คือ เป็นการยากสำหรับบริษัทที่จะรู้ว่าสิ่งใดจะอยู่ได้นานแค่ไหน และจะปรับตัวได้มากน้อยเพียงใด Peloton มองในแง่ดี มันคิดว่าการระบาดของโรคระบาดจะคงอยู่ตลอดไป ตอนนี้บริษัทและนักลงทุนกำลังเรียนรู้วิธีที่ยากลำบากซึ่งอาจไม่เป็นเช่นนั้น
“สุดท้ายแล้ว การคาดการณ์ธุรกิจจะผูกติดอยู่กับอุปสงค์และอุปทานมากกว่าเนื้อหาทางอารมณ์ Peloton มีแผนกการตลาดที่ทรงพลังและดีที่สุดแผนกหนึ่งที่ฉันเคยเห็นมาในอุตสาหกรรม การเล่าเรื่องของพวกเขาไม่มีใครเทียบได้” ซีเกลกล่าว “ปัญหาคือเมื่อคุณเริ่มเชื่อเรื่องราวของตัวเอง คุณจะเริ่มตัดสินใจตามนั้น”
ฉันรัก Peloton แต่มีข้อ จำกัด ว่าฉันจะซื้อจักรยาน Peloton กี่คัน ซึ่งก็คือหนึ่งคัน
ฉันซื้อจักรยานยนต์ Peloton เมื่อเดือนมิถุนายน 2020 สิ่งต่าง ๆ ไม่ดีสำหรับฉันในแง่ที่ว่าฉันเพิ่งจะออกจากบ้าน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมมันจึงดีสำหรับ Peloton ฉันใช้เงินไปมากกว่า 2,000 ดอลลาร์สำหรับมันและรอสองเดือนกว่าจะได้มันมาส่ง ส่วนหนึ่งมันพังทลาย และฉันก็กลัวที่จะต้องรออีกสองเดือนกว่าจะเปลี่ยนมัน และในที่สุดฉันก็จะได้ใช้ชีวิตในฝันของมอเตอร์ไซค์ที่จอดอยู่กับที่ (ฉันไม่ได้.)
ผมชอบ Peloton มาก ฉันใช้จักรยานเองหรือคลาสออกกำลังกายอื่นๆ ที่มีให้ผ่านการสมัครของฉันเกือบทุกวัน ฉันยังแชร์การสมัครรับข้อมูลกับเพื่อนร่วมงาน ซึ่งหมายความว่ากิจกรรมที่รวมกันของเราทำให้ฉันดูฟิตมาก ฉันมีอาจารย์คนโปรดของฉัน และฉันก็พูดถึง Peloton อย่างน่าอาย ฉันจะไม่ซื้อจักรยานอีกคันและฉันจะไม่ซื้อลู่วิ่งซึ่ง Peloton ใช้เวลาโฆษณาช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2564 กับฉันในกล่องจดหมายอีเมลของฉันซึ่งมักจะลดราคามาก
Siegel อธิบายว่าส่วนหนึ่งของสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Peloton คือบริษัทเข้าใจผิดว่าอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นซึ่งเกิดขึ้นเมื่อต้นปี 2020 “คำถามหลักเกี่ยวกับ Peloton คือความต้องการจากการระบาดใหญ่ได้ดึงอุปสงค์ออกไปหรือขยายฐานผู้ชมหรือไม่ ” เขาพูดว่า. “จากข้อมูลทั้งหมดที่เราเห็นตลอดการระบาดใหญ่ ดูเหมือนว่านี่เป็นการดึงไปข้างหน้า และบริษัทก็มองว่านี่เป็นการขยายและสร้างขึ้นตามนั้น”
กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนที่ซื้อ Pelotons ในปี 2021 หรือ 2022 จะได้รับในปี 2020 แต่ผู้คนจำนวนมากขึ้นไม่ได้ต้องการมันในภาพรวม Peloton มีหลายสิ่งหลายอย่างที่แตกสลายในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ — มีอุปกรณ์สำหรับใช้ในบ้านและเนื้อหาที่พร้อมใช้ งานตัวอย่างเช่น เมื่อเทียบกับคู่แข่งเช่นSoulCycle และแตกต่างจากโรงยิมและสตูดิโอฟิตเนสอื่น ๆ โดยพื้นฐานแล้ว มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเข้าพบด้วยตนเอง ถึงกระนั้นการหยุดพักเหล่านั้นก็ยังไม่เพียงพอ
บริษัทได้พยายามดึงลูกค้าเข้ามาผสมผสานกับราคาสินค้าซึ่งสูงอย่างแน่นอน มันเริ่มลดราคาสำหรับจักรยานยนต์ดั้งเดิม เปิดตัวลู่วิ่งที่ราคาไม่แพง และปีที่แล้วลดราคาของจักรยานยนต์ลงอีก ตามที่Wall Street Journal บันทึกไว้ ดูเหมือนว่าการลดราคาบางส่วนนั้นใช้ได้ผลมาระยะหนึ่ง — ยอดขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ไม่รวมลู่วิ่งเพิ่มขึ้นห้าเท่าหลังจากที่ลดราคาจักรยานในเดือนสิงหาคม 2021 ถึงกระนั้น ยอดขายก็ลดลงสำหรับเรื่องนั้น ไตรมาสและสินค้าที่ถูกกว่าหมายถึงอัตรากำไรที่ต่ำกว่า Peloton กำลังจะขึ้นราคาในปีนี้: ณ วันที่ 31 มกราคมกำลังชาร์จ$250 สำหรับการจัดส่งและการติดตั้งจักรยานยนต์บางคัน และ $350 สำหรับการจัดส่งและการติดตั้งลู่วิ่งบางรุ่นผู้ที่จะซื้อ PELOTONS ในปี 2021 หรือ 2022 จะได้รับในปี 2020
เป็นเวลาหลายเดือนที่ลำบากสำหรับ Peloton ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของลู่วิ่งทำให้บริษัทต้องเรียกคืนผลิตภัณฑ์บางส่วนเมื่อปีที่แล้ว ครั้งล่าสุดที่รายงานผลประกอบการในเดือนพฤศจิกายน บริษัทได้ลดการคาดการณ์รายรับประจำปีลงได้ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ ไม่นานมานี้ มันฝ่าฟันอุปสรรค์And Just Like That (คุณบิ๊กเสียชีวิตหลังจากออกกำลังกายแบบ Peloton) บริษัทฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว โดยออกโฆษณากับนักแสดงชาย คริส นอธ – เพียงเพื่อดึงมันออกมาหลังจากข้อกล่าวหาล่วงละเมิดทางเพศต่อนักแสดงรายนี้ออกมาในสัปดาห์เดียวกัน ขณะนี้ มีรายงานว่าได้ว่าจ้างที่ปรึกษา McKinsey เพื่อช่วยจัดโครงสร้างต้นทุน ซึ่งอาจทำให้การผลิตและการเลิกจ้างหยุดชะงักได้ มูลค่าตลาดสูงสุดที่ประมาณ 50 พันล้านดอลลาร์ ในวันศุกร์ที่มันต่ำกว่า 10 พันล้านดอลลาร์
ในจดหมายเปิดผนึกถึงลูกค้าและพนักงานเมื่อวันพฤหัสบดี ดูเหมือนว่า John Foley CEO ของ Peloton ได้โต้แย้งการหยุดการผลิต โดยกล่าวว่าบริษัทกำลัง “รีเซ็ตระดับการผลิตของเราเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” เขารับทราบถึงช่วงเวลาที่วุ่นวาย รวมถึงการเลิกจ้างที่อาจอยู่บนโต๊ะ อย่างไรก็ตาม เขาปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดมากนัก โดยอ้างถึง “ช่วงเวลาที่เงียบสงบ” ก่อนรายงานผลประกอบการครั้งต่อไปของบริษัทในวันที่ 8 กุมภาพันธ์
สิ่งที่ชัดเจนคือความเป็นผู้นำของ Peloton คาดเดาทางผ่านการระบาดใหญ่ไปเล็กน้อย และการคาดเดาบางอย่างก็ผิดพลาด โฟลีย์เองก็ตระหนักดีว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้นทำให้บริษัท ” ขาดวินัย ” ในการตัดสินใจ เอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์แสดงให้เห็นว่าผู้บริหารและบุคคลภายในของ Peloton ขายหุ้นมูลค่าเกือบ 500 ล้านดอลลาร์ในปี 2564 ก่อนที่ราคาหุ้นของบริษัทจะได้รับผลกระทบอย่างมาก แม้ว่าส่วนใหญ่จะเป็นการขายล่วงหน้าก็ตาม นั่นหมายความว่าผู้บริหารบางคนรวมถึงโฟลีย์ไม่รู้สึกว่าราคาหุ้นของ Peloton ร่วงลงมากเท่าที่ควร
Peloton ไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็นสำหรับเรื่องนี้
